« Notre plus beau soutien-gorge pour une cousine, c’est encore les mains de nous » – avec 1 publicitaire de la France d’avant
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Dans le cadre de notre nouvelle colonne, intitulee « Notre France d’avant », on a choisi d’interviewer longuement des anonymes vis-i -vis des evolutions qu’a connues leur profession au cours des 50 dernieres annees, evolutions qui en disent parfois long i propos des chamboulements recents de notre pas gratuit pays.
Si je vous dis « monde de la publicite d’avant », Vous allez avoir tres rapidement en tete une capture d’ecran tiree de Mad Men ou des images aux couleurs pastel – mais pas forcement des reclames datant en Thebes antique. Indeniablement, l’essor de l’industrie publicitaire est etroitement lie a l’avenement de notre societe de consommation de masse, societe qui possi?de erige l’achat en acte quasi-identitaire. Television au sein de chaque foyer, etudes marketing et loisirs Afin de l’ensemble de auront permis a Notre publicite de toucher l’ensemble de la population, envahissant l’espace public et se delestant generalement de tout humour Afin de adopter une demarche de predation.
Jacques Devaux a bien connu votre evolution. Tout i l’heure age de 85 annees, il fut publicitaire des annees 1960 aux annees 1990. Apres avoir etudie a HEC et accompli son service militaire, il a travaille dans differentes societes – dont IPA, une filiale d’IP, le regisseur du groupe RTL.
Revenu en France apres avoir tente sa chance au coeur d’une grosse agence allemande, il a monte sa propre agence aux debuts des annees 1970. Le parcours lui a permis d’assister a toutes les principales mutations du secteur au sein d’ ces annees-la. C’est Afin de evoquer l’arrivee de l’informatique et le role joue par la consommation de masse que je n’ai voulu approcher votre passionne de l’image, qui peint depuis pres de trois decennies.
L’ecole buissonniere. Tableau de Michel Devaux
VICE : Bonjour Jacques. Pourquoi avez-vous choisi de faire vos etudes a HEC, tout d’abord ? Jacques Devaux : Apres avoir passe notre enfance dans des etablissements religieux, refugie dans la litterature, j’ai choisi d’embrasser le chemin tout d’un bac litteraire. Chez les pretres, j’etais toujours le dernier, mais au lycee, j’ai travaille tel une bete et obtenu mon bac avec mention. Un matin, au lycee Hoche de Versailles, j’ai croise des etudiants qui portaient un calot, un bonnet militaire concernant lequel etaient ecrites trois lettres, « HEC ». J’ai demande : « Qu’est-ce que ca veut dire, Hek ? » Ils m’ont repondu qu’il s’agissait de l’ecole des « Hautes Etudes Commerciales » et qu’une fois qu’on l’avait integree, ca durait trois ans. A l’epoque, je songeais a faire medecine, mais sept ans d’etudes, c’etait trop long. Alors va pour « HEC » !
Personne ne m’avait parle de l’universite, qui m’aurait en general mieux convenu. Mon pere est Gadz’Arts [nom donne a toutes les eleves et anciens eleves de l’Ecole nationale superieure d’Arts et Metiers, ndlr], la maman avait ete bonnetiere. Ils voulaient que je reussisse socialement, mais n’etaient jamais au frequent des filieres. J’ai donc fera HEC a Notre fois par hasard et via manque d’informations.
Notre pub, c’etait aussi via hasard ? Oui, plus ou moins. Apres HEC et une annee passee en Angleterre, j’ai cru a l’appel du gouvernement francais de Guy Mollet, qui avait promis de « finir la guerre en Algerie » et j’ai resilie mon sursis. J’ai passe six mois a Frileuse, pres de Paris, puis six mois comme Eleve Officier de Reserve a Cherchell, a l’ouest d’Alger, puis un an au sein des confins algero-marocains, en plein desert. Rentre en 1958, je n’avais pas un sou, et mon pere a prete legerement d’argent, l’equivalent d’une centaine d’euros, en me disant : « Tu me les rendras. »
Rassurez-vous, la solidarite HEC a joue et grace a l’association des publicitaires de l’ecole j’ai pu participer des janvier 1959 a un diner de 60 ou 80 convives ou l’on a, si je peux dire, « mis aux encheres ». C’est tel ca que je n’ai decroche mon premier emploi chez Kodak, au service publicite.
Ca vous a aide a resoudre ces problemes d’argent ? De nombreux mes camarades de HEC de l’epoque avaient le meme probleme que moi. On est payes au lance-pierre. Mais au moins on trouvait sans probli?me du projet.
J’etais paye 80 000 francs par mois – soit environ 130 euros – et, au bout d’un an, il n’y avait i chaque fois nullement d’augmentation en vue. Je vivais dans 12 m?, au milieu des beautifulpeople toilettes sur le palier, au 6e etage sans ascenseur. Vous voyez, que dalle d’inedit !
J’ai donc change d’emploi Afin de entrer dans une agence de publicite. En realite, c’etait une « agence fictive », creee par un gros annonceur, Kleber-Colombes, Dans l’optique de recuperer les commissions versees par des medias aux agences de publicite accreditees. Mes annonceurs ne pouvaient nullement en profiter, normalement. J’imagine que des personnes touchaient de l’argent par-ci par-la.
